當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 東寧旅游形象策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-19 字體：[大] [中] [小]

東寧旅游形象策劃
一、旅游形象策劃
旅游形象策劃(Tourism Identity System, TIS)是受企業(yè)CIS的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動，
以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游
地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)，它標(biāo)志著
“旅游產(chǎn)品”與企業(yè)產(chǎn)品具有相統(tǒng)一的市場供求關(guān)系和類似的運(yùn)作規(guī)律。旅游形象是旅游資
源（包括人造景觀）的本體素質(zhì)及其媒體條件（服務(wù)環(huán)節(jié)）在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象。
好的旅游資源和媒體條件是樹立良好旅游形象的基礎(chǔ)，它們必須為旅游者所接受和認(rèn)同，才
能成為一種公眾形象。旅游
形象是旅游規(guī)劃中的靈魂，因而區(qū)域旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)首先解決規(guī)劃
地區(qū)的形象定位問題，研究旅游者對規(guī)劃地的認(rèn)知狀態(tài)，設(shè)計(jì)一套有效地傳播旅游地形象的
方式，繼而獲得一系列由形象效應(yīng)所帶來的巨大社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施TIS，塑造良好
的和特色鮮明的旅游區(qū)形象，有利于擴(kuò)大旅游新吸引力，拓展客源市場，激發(fā)員工和當(dāng)?shù)鼐?br> 民的歸屬感和自豪感，增強(qiáng)向心力和凝聚力。
(一) 理念基礎(chǔ)（MI）：邊城遠(yuǎn)東(出國)攬風(fēng)情，塞北江南好勝境
(二)整體形象：邊陲名珠
（三）旅游宣傳口號（參考）
基于上述基礎(chǔ)理念和整體形象，設(shè)計(jì)推出一套相關(guān)的宣傳促銷口號，以完善
和強(qiáng)化旅游形象。以下口號可適時(shí)推出（不同媒體，不同目標(biāo)市場，不同階段應(yīng)
推出不同口號）：
總口號：魅力邊城
1．國內(nèi)主打宣傳口號：
l 邊境之旅，夢圓東寧
l 游東寧，有山有水又出國
★ 2000 年“神州世紀(jì)游”宣傳口號： 邊陲明珠，世紀(jì)風(fēng)采
（2）系列宣傳口號：（分期、分景點(diǎn)）
l 賞江南美景，品異國風(fēng)情
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l 邊城東寧游，異國覽風(fēng)情
l 東寧圓您出國夢
l 東寧旅游購物，物超所值
l 東寧之境，好客之風(fēng)
l 東寧——中國沿邊口岸名城
l 東寧——第二次世界大戰(zhàn)終結(jié)地
l 東寧——東方馬其諾防線
l 東寧——去海參崴旅游最佳口岸
l 東寧——綏芬河上的明珠
l 日軍要塞回歸林，愛國教育旅游地
l 八寶山珍，饋贈佳品
l 東寧特產(chǎn)，琳瑯滿目
l 踏上回歸的領(lǐng)土，感受國人的自豪
l 2000 年世紀(jì)回歸之旅
l 東寧回歸林，全國聚焦點(diǎn)
l 東寧要塞，不看不知道！
l 上回歸林，下軍事要塞，去海參崴
l 萬佛寶塔金光寺——邊境上的佛教圣地
l 神仙洞——綏芬河上的風(fēng)水寶地
l 神仙洞天福地
l 洞庭小桂林，休閑最佳地
l 中俄邊境公園
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區(qū)內(nèi)口號：
l 情系東寧
l 共建山川秀美邊塞城
l 熱愛東寧、美化東寧
l 發(fā)展旅游、振興東寧
l 東寧是個好地方
（四）旅游產(chǎn)品形象
“邊”字系列特色旅游產(chǎn)品形象：
邊貿(mào)購物旅游，邊塞風(fēng)光旅游，邊境出國旅游，邊疆愛國之旅四個系列組成。
充分利用邊際效應(yīng)，以邊為優(yōu)勢，以邊為特色，以邊為突破口，以邊為生長
點(diǎn)，以邊為形象。
(五) 行為形象（BI）設(shè)計(jì)
行為形象，又稱行為準(zhǔn)則，是反映理念基礎(chǔ)MI及其主題營銷口號，在對內(nèi)
員工的管理行為、面對旅游者的服務(wù)行為和對外的社會公益行為等3方面的行為
規(guī)范及規(guī)章、制度，是實(shí)施MI的重要途徑。對東寧而言，BI應(yīng)強(qiáng)調(diào)如下幾個方
面的規(guī)范服務(wù)。
1. 熱情好客
東寧地處東北中俄邊境，民風(fēng)豪爽純樸，隨著旅游業(yè)的開發(fā)，應(yīng)首先提出“好
客、質(zhì)樸、豪爽、純真”的行為準(zhǔn)則，為在東寧旅行游覽的游客創(chuàng)造一個良好的
旅游環(huán)境，給人有“回家”的感覺。要求服務(wù)者和當(dāng)?shù)鼐用裨谌柿x信念基礎(chǔ)上的
熱情、禮貌、樸實(shí)待客，所有員工掛牌持照上崗，微笑服務(wù)，購物場所，貨真價(jià)
實(shí)，并做到童叟無欺，價(jià)格公道；當(dāng)?shù)鼐用窳x務(wù)咨詢、義務(wù)導(dǎo)游，寬厚待客，微
笑服務(wù)。充分體現(xiàn)“口岸名城，民風(fēng)淳樸，好客之邦”的人文理念。
2. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)
優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)了一個旅游區(qū)員工及居民的參與意識和業(yè)務(wù)素質(zhì)。通過優(yōu)質(zhì)的
服務(wù)，為游客營造一個祥和而浪漫的旅途氛圍。東寧作為一個處于待發(fā)展的旅游
目的地，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使服務(wù)“無微不至、有信、有情、有質(zhì)”，讓游客
充分感受沿邊口岸名城旅游服務(wù)員工的文化素養(yǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)表現(xiàn)在諸多方面，例
如員工發(fā)自內(nèi)心地、熱情地解決客人的困難和合理要求，對不合理要求要作耐心
和委婉的解釋；自覺形成良好的衛(wèi)生環(huán)境，在旅游季節(jié)到來之前集中整頓環(huán)境衛(wèi)
生，清除垃圾，在旅游季節(jié)，每天除夜間清掃道路衛(wèi)生外，白天也應(yīng)設(shè)專人清掃
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和撿拾垃圾；清潔人員和當(dāng)?shù)鼐用駷榻o游客留足“面子”，可采取“跟蹤式清掃”，
用自覺行為感染游客。
3. 管理高效
強(qiáng)調(diào)管理部門的工作人員必須有強(qiáng)的敬業(yè)精神和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，以“微笑
的服務(wù)，好客的東寧”作為總的質(zhì)量形象，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識，抓好質(zhì)量監(jiān)督和評比，
實(shí)現(xiàn)服務(wù)達(dá)標(biāo)，增加競爭能力。實(shí)現(xiàn)通關(guān)最便捷、政策最優(yōu)惠、條件最寬松、服
務(wù)最周到、環(huán)境最幽雅、休閑最瀟灑的服務(wù)承諾。在市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共
關(guān)系、促銷活動、公益文化活動、內(nèi)部管理等方面有所作為。當(dāng)今的旅游業(yè)，尤
其強(qiáng)調(diào)管理的作用；樹立管理即服務(wù)的理念，不但服務(wù)于游客，而且服務(wù)于員工
和當(dāng)?shù)鼐用�；處理問題快而迅速，公正而有技巧；特別強(qiáng)調(diào)克服交通紛亂的不利
情形，合理組織交通，防止各種惡性事故的發(fā)生，保證游客的人身和財(cái)物的安全
等。
(六) 視覺形象（VI）設(shè)計(jì)
旅游區(qū)VIS（視覺形象系統(tǒng)）的直接要素構(gòu)成包括：旅徽，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字
體，服裝，以及員工的視覺性規(guī)范行為，固定景點(diǎn)的視覺識別和活動型因素的視
覺識別等，以形成相對強(qiáng)烈的內(nèi)外感應(yīng)氣氛，并通過明確而又符合社會心理要求
的形象，使用一定的傳播程序，把旅游產(chǎn)品推向社會，形成轟動效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)。
建議主要旅游景點(diǎn)在辦公環(huán)境，辦公用品，設(shè)備，招牌，交通工具，櫥窗廣
告，陳列室，文件，門票，宣傳材料等統(tǒng)一標(biāo)注這一標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字。旅
游景區(qū)的工作人員（包括管理人員、服務(wù)人員、營業(yè)主）按分工和工作環(huán)境設(shè)計(jì)
不同的服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。
東寧旅游大門景VI 設(shè)計(jì)：在301國道進(jìn)入東寧路口處豎立“東寧歡迎您”
和“歡迎您到東寧來旅游”的藍(lán)底白字迎送招牌。并在上述交通道路地段內(nèi)設(shè)立
介紹旅游點(diǎn)的路牌廣告。
加快東寧的綠化、美化、亮化工程。主要街道設(shè)置綠蔭道。增建公共綠地和
廣場綠地和花園。采取措施進(jìn)行道路綠化、規(guī)劃廣告牌、街燈設(shè)置等，讓城市越
變越美，改善市容市貌和交通衛(wèi)生狀況。
四、旅游市場開發(fā)與營銷
（一）國內(nèi)旅游市場營銷
宣傳促銷是開拓、發(fā)展東寧旅游市場的關(guān)鍵。只有把東寧獨(dú)特的旅游優(yōu)勢宣
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傳出去，引發(fā)人們對東寧的好奇心，才能把天下游客從國內(nèi)外引來。
利用的大好時(shí)機(jī)，對東寧的整體旅游形象和旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織東寧的
旅游部門和企業(yè)有計(jì)劃、分步驟地在東北主要客源地和北京、上海、廣東等地進(jìn)
行一系列的促銷活動，以期盡快樹立東寧獨(dú)具魅力的旅游形象，達(dá)到宣傳東寧，
吸引國內(nèi)外游客，營造旅游熱潮的效果。同時(shí)，開展好一系列全方位、多層次的
宣傳促銷活動，加強(qiáng)東寧旅游業(yè)的總體形象包裝，推出一批有特色有影響的旅游
活動，向外展示蒸蒸日上的東寧旅游業(yè)形象。
1. 統(tǒng)一宣傳口號
旅游產(chǎn)品品牌知名度就是無形資產(chǎn)。推銷和廣告宣傳，可以使旅游者獲得旅
游產(chǎn)品的有用的信息和完整鮮明的形象，從而最終將游客的需求轉(zhuǎn)化為出游動
機(jī)。國際旅游界在促銷方面一個很值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是塑造整體形象，提出一個
鮮明的主題，這方面東寧還比較欠缺。
東寧旅游擬統(tǒng)一以“魅力邊城”、“邊陲明珠”為宣傳主題口號。
在主要交通口、主要景區(qū)景點(diǎn)、鬧市區(qū)設(shè)置大標(biāo)語、大廣告、招示牌，還要
細(xì)化到各種服務(wù)標(biāo)牌、商品包裝以及各種印刷品、指南上，從而樹立一個鮮明生
動的東寧旅游總體形象，以吸引游客。
2.推出一系列有特色、有影響的旅游活動和旅游產(chǎn)品
（1）在夏、秋季充分利用日軍地下軍事要塞、回歸林、口岸的知名度，以靈
活的形式，合理的線路，廣泛的參與性，組織幾千人乃至上萬人的籌劃“中俄旅
游購物節(jié)”，“二戰(zhàn)紀(jì)念日”等節(jié)慶，給東寧帶來廣泛的媒介關(guān)注及大量游客。
（3）聯(lián)合舉辦由全區(qū)及周邊省市的大、中學(xué)生參加的“東寧旅游征文大獎賽”，
組織“全國大中學(xué)生東寧夏令營”、“青少年愛國修學(xué)之旅”、“地下軍事要塞游”
等活動。
（4）強(qiáng)力推出東寧四大精品游：邊貿(mào)購物旅游，邊塞風(fēng)光旅游，邊境出
國旅游，邊疆愛國之旅。
3. 加強(qiáng)宣傳促銷手段
（1）宣傳促銷可采取一系列“攻城掠地”、“總體轟炸”、“個別突擊”等多種
方式，充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進(jìn)行，積極在《中
國旅游報(bào)》、《地理知識》、《旅游》、《中國旅游》等旅游類報(bào)刊雜志上進(jìn)行宣傳。
利用民族地區(qū)優(yōu)勢、政策，制作特別專題片，在中央電視臺播出。
（2）爭取在全國性旅游熱線上逐步增設(shè)東寧本地景點(diǎn)。
（3）改進(jìn)各種常規(guī)性宣傳促銷手段，如印發(fā)各類宣傳品、利用各種媒體、參
加旅游交易會、邀請客源產(chǎn)出地的旅行商代表和新聞媒體代表、舉辦旅游節(jié)慶活
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動等。
（4）在機(jī)場、火車站、長途汽車站及主要旅游城市繁華地段設(shè)立導(dǎo)游圖牌及
咨詢處。
（5）開發(fā)電子網(wǎng)絡(luò)等高科技的宣傳促銷手段，建立“東寧旅游網(wǎng)絡(luò)”，與“中
國旅游網(wǎng)”和“國際互聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)網(wǎng)。
（二）海外旅游市場營銷策略
1. 加大宣傳力度
東寧在海外旅游市場中尚末真正建立起東寧旅游的形象，海外游客對東寧知
之甚少。為此，要加大宣傳力度，采取有針對性的促銷措施，根據(jù)市場需求原則，
推出有特色的產(chǎn)品，與一批有實(shí)力的旅行商建立穩(wěn)定的關(guān)系，以保持東寧客源市
場的相對穩(wěn)定。具體思路：
（1）加強(qiáng)針對俄羅斯入境旅游需求的設(shè)施和內(nèi)容的建設(shè)。
（3）提高宣傳品的質(zhì)量，努力做到系列化、專題化和多語種化。
（4）市場定位。不同的市場有不同的產(chǎn)品和主題口號。例如：針對日本要
突出軍事要塞尋跡、購物等；對沿海發(fā)達(dá)地區(qū)則應(yīng)突出出境游的便捷、塞北風(fēng)光
等，對其它地區(qū)，則應(yīng)突出邊境商貿(mào)旅游等。
（5）加強(qiáng)旅游調(diào)研，增加市場調(diào)研人員和設(shè)備，調(diào)查、研究、跟蹤國際市
場動向與海外游客的旅行動機(jī)及旅行行為特征。用科學(xué)的方法手段來制定市場策
略。
2．以邊境商貿(mào)旅游為基礎(chǔ)，大力開發(fā)觀光、度假、修學(xué)旅游
大力開發(fā)邊境口岸這一旅游資源，滿足國內(nèi)外旅游者的不同層次需求，提高
東寧旅游業(yè)的知名度。
以商貿(mào)旅游為內(nèi)涵的主體旅游是東寧旅游業(yè)的基礎(chǔ)和創(chuàng)匯主要來源，要圍繞
增加知識含量，豐富旅游內(nèi)容，活躍旅游生活以及增加購物開支等來開發(fā)旅游資
源。同時(shí)，還要大展東寧之所長，大力開發(fā)東寧特色專題旅游資源。開發(fā)諸如要
塞觀光、生態(tài)旅游、度假旅游等。其著力點(diǎn)不僅在于特殊旅游的本身價(jià)值和創(chuàng)匯
收入，更重要的是其特殊的魅力，大量的新聞媒介的廣泛傳播所產(chǎn)生的“轟動效
應(yīng)”，為招徠常規(guī)旅客所取得的非常規(guī)性宣傳效果。
(三) 東寧旅游價(jià)格策略
東寧旅游市場的一個突出問題就是淡旺季反差太大，因而需制訂一個合理的
淡季價(jià)格，同時(shí)推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如會議、文化藝術(shù)節(jié)、購物節(jié)、展銷
會、冬季運(yùn)動、節(jié)慶等，以沖淡淡季。當(dāng)然，除了旅游業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一實(shí)施外，還須
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與交通、接待設(shè)施等部門做好協(xié)調(diào)，以制訂合理的淡季價(jià)格。
（四）旅游市場營銷保障措施
1. 建立旅游營銷工程協(xié)調(diào)小組
由縣黨委宣傳部牽頭、外辦、僑辦、外貿(mào)、統(tǒng)戰(zhàn)和旅游部門共同組成，全方
位開展旅游宣傳促銷工作，形成強(qiáng)大的宣傳合力。黨委宣傳部門要把旅游作為精
神文明建設(shè)重要部分，認(rèn)真抓好此項(xiàng)工作。
2. 充實(shí)市場宣傳促銷機(jī)構(gòu)
充實(shí)市場宣傳促銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)營銷骨干。各類旅游企業(yè)落實(shí)市場開發(fā)的機(jī)構(gòu)
和人員。旅游行政管理部門的旅游形象宣傳與旅游企業(yè)的產(chǎn)品營銷有機(jī)結(jié)合，聯(lián)
合開展各類宣傳促銷活動。
3. 加大市場營銷投入
全縣每年宣傳促銷經(jīng)費(fèi)應(yīng)不低于20萬元。
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主脈絡(luò)
總體旅游形象理念與口號
理念基礎(chǔ)：邊城遠(yuǎn)東攬風(fēng)情，塞北江南好勝境
★游東寧，有山有水又出國★邊城東寧游，異國覽風(fēng)情
l 賞江南美景，品異國風(fēng)情東寧購物，物超所值
l 東寧——中國沿邊口岸名城東寧——第二次世界大戰(zhàn)終結(jié)地
l 東寧——去海參崴旅游最佳口岸東寧——綏芬河邊的明珠
l 邊境山水勝江南日軍要塞回歸林，愛國教育旅游地
l 八寶山珍，贈友佳品東寧特產(chǎn)，種類繁多
l 踏上回歸的領(lǐng)土，感受國人的自豪2000 年世紀(jì)回歸之旅
l 東寧回歸林，全國的焦點(diǎn)東寧要塞，不看不知道！
l 上回歸林，下軍事要塞，去海參崴萬佛寶塔金光寺——邊境上的佛教圣地
l 神仙洞——綏芬河上的風(fēng)水寶地洞庭小桂林，休閑最佳地
中國沿邊口岸旅游名城
中國陸疆口岸
塞北小江南
綏芬河畔風(fēng)景秀
神仙洞洞天福地
日軍侵華最大軍事要塞
10平方公里回歸林

東寧旅游形象驅(qū)動模式（略）